Boerenbusiness analyse
Hoe Pokémon Go een hulp werd voor zuivelmarkt
Promotie en marketing, steeds meer producenten van zuivelproducten zetten dit prominent op de agenda. De reden is klip-en-klaar, wie zijn marktaandeel wil uitbreiden moet daar voor knokken. Nu komt er uit Amerika een trend overwaaien die ook onverwachte steun blijkt te zijn voor de zuivelconsumptie. Hoe en wat in een analyse van Boerenbusiness.
'In een poging om ook de laatste liters melk rendabel te maken is het promotiebudget met ruim de helft verhoogd naar 536 miljoen euro per jaar', zo maakte Roelof Joosten, van FrieslandCampina bekend. Hierin staat de Nederlandse zuivelreus niet alleen. Zo verhoogde Arla over 2015 het marketingbudget al met 25 procent en groeide de geldzak over 2016 nog eens met 25 procent.
De Belgen pakken het net even anders aan. Daar deed bijvoorbeeld het VLAM, namens het Vlaamse bedrijfsleven, een beroep op Europees geld wat mede ingezet wordt voor de promotie van zuivel. Waar Ierland vetrouwt op zijn triple A status voor boter.
De zuivelconsumptie in Europa is min of meer stabiel. Er zit nog wel groeipotentie in het oosten van de Europese Unie, maar die kan pas tot bloei komen wanneer de economieën daar weer beginnen aan te trekken. Het betekent dat de gevestigde orde om te beginnen al zijn best moet doen om het bestaande marktaandeel in de Europese Unie en Zwitserland te behouden.
Het geeft aan waarom promotie en innovatie meer dan ooit het succes van een verwerker gaan bepalen. Een hype die al eerder over kwam waaien uit Amerika zijn de winkels die bevroren yoghurt, of frozen yoghurt wat toch beter klinkt, verkopen. Gezond en lekker.
Maar wil een dergelijke concept succes hebben dan is het ook noodzakelijk om de consument weer van de bank af te krijgen en de straat op. Dit gat blijkt door een hype uit Japan opgevuld te kunnen worden. Namelijk de Pokémon Go app. Die maakt dat het publiek weer de straat op moet in de zoektocht naar Pokémon.
Iets wat ook in Amerika onverwacht komt. Zo blijkt uit de reacties van Easy Breezy, een keten voor bevroren yoghurt, dat ze in eerst instantie niet doorhadden waar die extra aanloop richting de winkels door veroorzaakt werd. Er werd dan ook geen bewuste promotie op gevoerd, maar alleen al het naar buiten gaan van publiek blijkt goed voor de verkoop.
Een andere yogurtketen, 16 gevestigd aan de oostkust, zag direct de potentie van de app. 'Toen ik hoorde van het succces van de app heb ik hem direct gedownload en kwam erachter dat er in de yoghurtshop een Pokémon verstopt zat. Een foto op Instagram leverde daarna heel veel aandacht op.' Aldus de man verantwoordelijk voor de marketing in Dairy Reporter.
Om in de vaktermen te blijven. Is het bedrijf, café, restaurant een PokéStop, oftewel een plaats waar een Pokémon zich bevindt, dan is dit een hele grote, gratis kans om publiek naar binnen te lokken. Vooral de yoghurtshops in de VS doen het er goed op. Het publiek komt weer het huis uit en maakt daarmee ook weer gebruik van de faciliteiten die zich tegenkomen.
En nu? Zelf invloed uitoefenen op de locatie van een Pokémon is niet mogelijk, maar wanneer de app in Nederland beschikbaar komt is het te hopen dat veel van de digitale dieren zich verborgen hebben op het platteland, in speciaalzaken, landwinkels en ijssalons. Het nadeel van een hype is dat die weer net zo snel kan overwaaien als deze komt aanwaaien, maar dit betekent niet dat dit een gouden kans is om de agrarische sector en de zuivelmarkt een steuntje in de rug te geven.
Herma van den Pol
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.