Boerenbusiness analyse
Kan Vion het uithangbord van de varkenssector zijn?
Er zit weer vooruitgang in Vion. Sinds 2015 schrijft het bedrijf weer groene cijfers en die verdwijnen niet allemaal in een groot spaarvarken. Het vleesconcern heeft namelijk duidelijk de focus op investeren met als doel: vooruitgang en export. Dit is overigens ook goed nieuws voor varkenshouders in Nederland, want die kunnen zo’n uithangbord prima gebruiken.
Noem zuivel en heel Nederland denkt bijna direct aan FrieslandCampina, terwijl ook een heel aantal mensen ‘weleens’ van Arla hebben gehoord. Wie gekruide krieltjes wil hebben, grijpt naar het Avikozak in het schap. Maar bij varkensvlees blinken supermarkten uit in saaie verpakkingen met alleen wat droge tekst over noodzakelijke producteigenschappen. De varkenssector heeft – gechargeerd gesproken - een nogal grijs en ondoorzichtig imago. Bedrijven in de varkenssector blijven van oudsher liever weg bij het grote publiek en vermijden aandacht.
Inmiddels is de varkensmarkt wel iets aan het veranderen. Sinds een aantal jaar zijn er in Nederland een aantal vleesconcepten op de markt die zich overigens goed manifesteren en de sector kleur geven. Maar doorstoten naar een hoger plan en het organiseren van vierkantverwaarding blijkt in praktijk een vaak grote uitdaging. Schaalgrootte is overigens zeker niet per definitie een kritische succesfactor, maar wil de Nederlandse varkenssector in z’n geheel naar een hoger plan komen, dan is een vaandeldrager binnen en buiten Nederland eigenlijk wel noodzakelijk. De Nederlandse kalversector is ook min of meer op de kaart gekomen, dankzij de expansie van de Van Drie Group in Italië, terwijl FrieslandCampina goed werk verricht voor Nederlandse boeren in China.
Voor een stabiele pijler onder de Nederlandse varkenssector zijn directe contacten met Chinezen noodzakelijk, zeker met het oog op de krimpende vleesconsumptie in Europa. De afstand naar China is echter mijlenver en voor veel bedrijven een onoverbrugbare afstand. De grootste slachterij van Nederland is echter al vertegenwoordigd in China en daarbij is Vion sinds 2015 weer winstgevend. Want voor serieuze commercie is simpelweg marketingbudget nodig.
Ook heeft de slachterij een gebalanceerd portfolio aan vleesconcepten zoals Good Farming Star en de Groene Weg. Deze concepten kunnen varkensvlees ook op de Nederlandse markt beter op de kaart zetten bij het grote publiek. Dit hoeft overigens geen bedreiging te zijn voor andere initiatieven en vleesconcepten, want die kunnen prima om de hoofdstroom heen vissen en daarbij - in een ideaal scenario – gebruik maken van de zuigende kracht van het peloton, waarin een bedrijf zoals Vion leider kan zijn. Publieke twitteracties kunnen daarbij overigens leuke bijvangsten zijn om het imago verder op te krikken, maar daar kunnen geen wonderen van verwacht worden.
Het ‘Holland varken’ is overigens ook een prima initiatief, alleen ontbreekt het nog aan een commerciële motor die het idee aandrijft. Daadkracht wordt daar geblokkeerd door een vliegwiel aan versnipperde belangen die elkaar in praktijk vaak kruisen. Overigens hoeft het één de ander niet uit te sluiten. Spreiding in de markt is sowieso een groot goed. Waarom Vion de ‘captainfunctie’ van de Nederlandse varkenssector kan vervullen, is overigens niet zozeer om het bedrijf zelf. Dit heeft meer te maken met de commerciële motor en de marktkracht die het bedrijf meer heeft dan bijvoorbeeld belangenverenigingen. Al kunnen die overigens best nuttig zijn.
In theorie kan Vion dus de perfecte ambassadeur zijn voor Nederlandse varkenshouders, zowel binnen als buiten Nederland. In praktijk zit er echter nogal wat wrijving tussen beide schakels en koesteren sommige varkenshouders wrokgevoelens. Toch kan er prima een ‘win win situatie’ ontstaan, wanneer beide partijen het goede van elkaar willen inzien. Want zoals wel vaker, ook al kan men niet altijd met elkaar, men kan sowieso niet zonder elkaar.
Of Vion het uithangbord van de Nederlandse varkenssector gaat worden, zal de toekomst leren. De ambities van Vion zijn in ieder geval genoeg toereikend voor een leiderschapsfunctie en met een marktaandeel van circa 50 procent is de slachterij er in potentie de meest uitgelezen partij voor. Al moet het bedrijf dan nog wel werken aan de gunfactor op het boerenerf, zichzelf meer kenbaar maken bij het publiek en beter kunnen schipperen tussen boerenbelangen en de wil van supermarkten.
Wouter Baan
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
