Kaptein vaart eigen koers met merkzuivel

Toen de voedselinflatie in Nederland in februari meer dan 12% was, introduceerde Kaptein een nieuw premiummerk smeerkaas in de Nederlandse retail. Het familiebedrijf is overtuigd van merkzuivel, ondanks dat er momenteel een verschuiving gaande is naar de goedkopere private labelproducten. Daarbij zet het familiebedrijf ook duidelijk in op efficiency in plaats van groei, gezien de melkproductie in Nederland terugloopt. "Misschien dat we hierdoor wel besluiten om ons terug te trekken van een aantal exportmarkten die moeilijker te bedienen zijn", zegt commercieel directeur en medeaandeelhouder Anne van Egmond.

We spreken Van Egmond op de hoofdlocatie van Kaptein in Heiloo, net onder de rook van Alkmaar. Zo'n acht jaar geleden werd dit moderne pand gebouwd en alles ziet er spic en span uit. Kaptein heeft naar eigen zeggen een belangrijke en unieke positie in de keten als producent van smelt- en poederkaas, maar zeer zeker ook als verpakker van boter en kaas. Over volumes en omzetcijfers laten ze zich liever niet publiekelijk uit. "Wij produceren 180.000 boterkuipjes per uur, om je een indruk te geven." De grondstof in de vorm van kaas en boter wordt ingekocht bij een groot scala van Nederlandse zuivelbedrijven, waar vervolgens een brede range eindproducten van wordt gemaakt. Van consumentenboter tot kaas voor op de pizza. "Ons onderscheidend vermogen ligt op drie vlakken: verpakken, duurzaamheid en innovatie. Hier zijn we goed in en daar gaat alle aandacht naar uit." Of ze weleens hebben overwogen om voorwaarts of achterwaarts te integreren, zoals andere kaasmakers in Nederland hebben gedaan? "Natuurlijk hebben we dit weleens overwogen, maar op dit moment houden we focus op wat we doen."

Innovatie is jullie onderscheidend vermogen, zeg je. Hoe doen jullie dat met 'rechttoe rechtaan' producten als boter en kaas?
"Onderscheidend zijn ten opzichte van het bulksegment is voor ons bedrijf uitermate belangrijk. Innovatie doen wij op meerdere manieren. Bijvoorbeeld in het verpakken van roomboter in pakjes en kuipjes van 10 gram. We zijn zelfs sinds kort met een papieren verpakking roomboter in een pakje van 10 gram op de markt gekomen, onder ons eigen merk Echte Boter. Voor ons was dit een enorme stap. De machines moesten aangepast worden. Maar nu hebben we wel de meest duurzame verpakking ontwikkeld die er op dit moment in de markt is. De samenstelling van boter is vrij uniform, maar dat wil niet zeggen dat je als producent niet onderscheidend kan zijn. In onze receptuur richten we ons op smeerbaarheid en smaak. Verder is de branding natuurlijk belangrijk. De verpakking van Echte Boter hebben we onlangs gefacelift. De authentieke Hollandse graanmolen is toen vervangen door een windmolen. Daarmee zijn we helemaal in lijn met het moderne Nederlandse melkveebedrijf."

"Onze innovaties op het gebied van kaas komen op dit moment vooral in productiebedrijven terecht die smeltkaas gebruiken als oplossing. Een kaas die je in de lasagne gebruikt lijkt voor een leek dezelfde kaas die over pizza gaat, maar niets is minder waar. Wij ontwikkelen deze smeltkazen voor producten die je vaak terugvindt in het schap van de retailer. Hier gaat heel veel research aan vooraf, waarna er talloze proeven gedaan worden voordat het product werkelijk wordt uitgeleverd."

In februari introduceerden jullie Echte Smeerkaas, wat jullie eigen premiummerk is. Dat was vast best spannend in tijden van hoge voedselinflatie… 
"De introductie van Echte Smeerkaas was inderdaad spannend. Wij produceerden al jaar en dag smeerkaas voor Milner, maar zij besloten hiermee te stoppen. Hierdoor zagen wij een gat in de markt ontstaan en moesten we doortastend handelen. Het is geen verrassing dat er in tijden van crisis of hoge inflatie meer gekozen wordt voor private label. Consumenten hebben immers minder te besteden en kiezen dan vaker voor goedkopere producten. Als de inflatie vermindert, winnen de A-merken weer terrein, daar ben ik echt van overtuigd. We zien nu eigenlijk alweer dat er een ommekeer ontstaat. Het sentiment wordt positiever, merken we. Dat A-merken duur zijn, is onzin. De kwaliteit is op alle aspecten beter. Een groep consumenten is bereid hiervoor te betalen, zoals je ook meer betaald voor een goede fles wijn. Overigens zorgt een A-merk altijd als eerste voor innovatie van ingrediënten, smaak en verpakking."

De melkproductie in Nederland staat onder druk, gaat dit ten koste van groeiambities die jullie ongetwijfeld hebben?
"Of we nu willen of niet, het aantal boerenbedrijven zal verminderen door onder andere gebrek aan opvolging, melkveehouders die stoppen met ondernemen, of zelfs uitgekocht worden. We zien dit afgelopen tien jaar al gebeuren en het is aannemelijk dat deze trend doorzet. Er zal dus minder melk geproduceerd gaan worden. De vraag is dan: wil je met deze informatie in het achterhoofd groeien in het aantal landen waarnaar je exporteert, of kies je voor efficiency. Wij kiezen voor het laatste. Door duidelijke keuzes te maken en te doen waar je echt goed in bent. Een consequentie hiervan kan zijn is dat we ons gaan terugtrekken uit een aantal exportlanden die moeilijker te bedienen zijn."

Betekent de krimp van de melkproductie in Noordwest-Europa ook structureel hogere zuivelprijzen?
"Als de melkproductie enorm krimp, zal dit effect hebben op de prijzen van zuivel. Boeren krijgen een betere positie in de keten. Verwerkers van melk kunnen producten gaan produceren die een hoge marge hebben en producten met een lagere marge 'schaars' laten worden, door ze minder of niet te produceren. Hierdoor zal het laagmarge product weer meer vraag creëren, waardoor de prijs zal stijgen. Er ontstaat concurrentie op productniveau. Er zal daardoor een hoger prijsniveau voor zuivelproducten ontstaan, totdat het nieuwe evenwicht is gevonden. De structureel hogere prijzen zal de transitie naar plantaardige zuivel mogelijk kunnen versnellen."

Over plantaardige zuivel gesproken, in hoeverre is die markt interessant voor jullie?
"Op dit moment is de plantaardige kaasvervangermarkt nog niet zo heel groot. Minder dan 5% van onze afzet is momenteel plantaardig. De sterke prijsverhogingen van afgelopen jaar heeft de omzet iets gedempt. Toch zien wij deze markt in enkele jaren meer volwassen worden. De generatie die nu opgroeit, vooral in de steden, zal meer kiezen voor een hybride manier van consumeren. De ene keer kaas, de andere keer plantaardig. Het smaakverschil wat je nu proeft tussen kaas en plantaardig wordt de komende jaren kleiner. De parallel met de ontwikkeling van boter naar een vervanger als margarine tientallen jaren geleden, zou zomaar op kunnen gaan voor de ontwikkeling van de plantaardig kaasmarkt. De opkomende generatie raakte gewend aan de smaak van margarine. Margarine kreeg daardoor een serieus marktaandeel. Ook de hogere prijzen voor zuivelproducten kan de transitie aanwakkeren."

"Twee jaar geleden zijn wij plantaardige zuivel gaan ontwikkelen. Dit was redelijk laat ten opzichte van de bestaande merken. Nu zijn wij zover ik weet de enige producent die plantaardige kaasplakken maken met een compleet voedingswaardeprofiel, dus met vitamine B2 en B12. Wij produceren namelijk plantaardige kaasvervangers in plakken en raspverpakkingen met een hoog eiwitgehalte, wat door het lichaam gebruikt wordt als een bouwsteen. Wij maken en verpakken een Gouda naturel met een smaak die heel dicht tegen jong belegen kaas aan zit, maar ook een chilivariant en een rookkaasvariant. Wij leveren de plantaardige kaasvervangers alleen in ronde plakken. Daardoor is het duidelijk of je voor plantaardig kiest, of voor kaas op basis van melk."

Wouter Baan

Wouter Baan is hoofdredacteur van Boerenbusiness. Hij richt zich daarnaast op zuivel, varkens en vleesmarkten. Ook volgt hij de (bedrijfs)ontwikkelingen binnen de agribusiness en interviewt hij CEO’s en beleidsmakers.

w.baan@boerenbusiness.nl

© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.