5 gouden tips voor de korte keten

Het leeuwendeel van de ondernemers in de agrofoodketen staart zich blind op de Nederlandse voedselzandloper. Hun ideaal is leveren aan de retail en zichtbaarheid in het schap. Maar in dat retailkanaal is het dringen geblazen! En waarom kiezen voor de lange route, als er ook een kortere weg is naar die 17 miljoen consumenten? Volgens Harry van Delft, Roger Engelberts en Paul Houtepen bieden korte ketens mooie kansen.

Korte ketens hebben een paar interessante voordelen: meer toegevoegde waarde, meer klantenbinding en -loyaliteit en real time-marktonderzoek en feedback. Om deze kansen te benutten, is het nodig dat ondernemers kiezen. Maar 'kiezen is verliezen', is nog steeds de 'common sense' bij veel agrarisch ondernemers. Dat terwijl anno 2021 geen plaats meer is voor de grijze middelmaat of de middle of the road keuzes. Want het middenstuk verdwijnt. Kijk naar het vertrek van grote winkelketens als V&D, Houtbrox, Vögele en Perry Sport. In onze ogen is het juist een kwestie van 'kiezen om gekozen te worden'. En bij korte ketens is de keuze eigenlijk een paskeuze: geen confectie, maar een maatpak.

Te veel ondernemers gaan daarbij uit van wat zij uniek vinden aan hun product, in plaats van wat de consument als bijzonder ervaart. We maken hierbij onderscheid tussen de ego- en eco-waarden. Ego-waarden zijn, bij voeding: smaak, gemak en gezondheid. Eco-waarden zijn onder andere diervriendelijkheid, biologische productie, behoud van lokale agrarische bedrijven en lokale natuur. Let op: bij verreweg de meeste consumenten wint ego het van eco!

Te klein of te groot voor het servet
Voor bepaalde ondernemers is de route via de retail een verdomd lastige, omdat ze moeite hebben een retailer te beleveren door alle voorwaarden die zij stellen. Ze zijn als het ware te klein voor het servet. Een ontsnappingsroute zijn de franchise-ondernemers van Jumbo en Albert Heijn. Want deze retailondernemers zijn nog altijd eigen baas. Laat hier je proefballonnetje eens op!

Tegelijkertijd zijn andere boeren en tuinders, door focus op onder meer schaalgrootte en costleadership, juist te groot voor het servet. Maar nog wel te klein voor het tafellaken. Ook voor hen zien we een escaperoom. Want wat klein is in de productie, kan groot zijn in de exclusievere afnemerskanalen. Een voorbeeld: een kleine pluimveehouder zet al snel circa 20.000 eieren per dag af, wat voldoende is voor een populatie van een middelgrote stad.  

Distributie is King Kong
U kent het gezegde vast: 'Content is King'. Maar distributie is King Kong. Ondernemers ervaren veel knelpunten in de logistiek, de fijnmazige distributie. Voor welk vracht ga je rijden? Hoe maak je dit efficiënt? Moet je alles zelf doen? Veel zaken lopen vast op logistiek. Verse of bewerkte producten zijn vanuit het oogpunt van de primaire producent lastig mee te nemen in bestaande logistiek. Zoek daarom partners!

Er zijn verschillende korte keten-initiatieven met een forse klantenkring, waar je mogelijk bij aan kunt sluiten. Uit het oogpunt van consumenten bieden de clusters of platforms waarop veel agrarisch ondernemers zijn aangesloten, veel voordelen. Met name die van gemak tijdens het bestel- en afleverproces. Elk kanaal stelt natuurlijk zijn eigen eisen aan de boer. Het uitbaten van een eigen boerderijwinkel vraagt immers totaal andere kwaliteiten dan het beleveren van speciaalzaken, foodservice, catering, horeca of retail.

Verleiden
Succesvolle korte keten-ondernemers hebben een neus om mensen te verleiden. Ze slagen erin om emotie toe te voegen aan hun versproduct. Koppel emotie aan je product en waarde valt je toe. Jouw unieke product kan dan als commercieel aanjager werken en een bodem inbouwen in de onderkant van de kostprijserosie. De oplossing in deze veranderende tijdgeest: denk niet in producten, maar denk in concepten, oplossingen en diensten. Een voorbeeld: Met Uber Eats wordt food een dienst. En: denk niet in ratio, maar in emotie.

Doe bijvoorbeeld als Corine Fleuren (door LLTB onlangs voorgedragen als meest innovatieve vrouwelijke agrarisch ondernemer van Europa) met de MiniTree. Corine sloopt ook in de corona-tijd de hele keten eruit doordat zij via een webshop rechtstreeks een boompje levert aan de consument, via de allerkortste keten: van één click in de webshop, tot morgenvroeg een druk op jouw deurbel van DHL.

Waar haar man Han vruchtbomen levert aan fruittelers, levert Corine de vruchtboompjes aan bijvoorbeeld mensen die een hypotheek afsluiten bij Rabobank. De MiniTree wordt zo geen vruchtboompje of appelleverancier maar, een emotioneel relatiegeschenk; Huisje Boompje Beestje! Ach, geld stroomt naar waarde(n).   

Tot slot, onze 5 gouden korte keten-tips:

1. Verken welk kanaal bij jou als ondernemer past.
2. Zoek samenwerking met niet-sectorgenoten; op welke omvang mik je?
3. Denk na: kun je meer sporen naast elkaar ontwikkelen? Wat geeft je basisinkomen? Wat geeft je toegang tot nieuwe markten? Wat geeft je smoelwerk in de markt (zoals leveren aan een sterrenrestaurant of crowdfunding)?
4. Leer van andere ondernemers in de keten, maar kies bewust met welke kennissen je je kennis wilt delen.
5. Maak een merk van jezelf (personal branding). Denk daarom goed na over je kleding, uitstraling en tone-of-voice en blijf daar constant in. Zo gaan mensen jouw beeld en geluid herkennen en erkennen. Stand out in the crowd!

Geschreven door: 
- Harry van Delft, oud-lector AgroFood Marketing aan HAS Hogeschool. 
- Roger Engelberts, oprichter van Imagro BV en oud-lector Co-creatief Ondernemerschap aan HAS Hogeschool.
- Paul Houtepen, senior adviseur en actief in de korte keten bij Imagro BV.

Boerenbusiness

Onder Boerenbusiness worden opinies geplaatst van auteurs die in principe eenmalig hun mening op Boerenbusiness.nl ventileren of van personen die liever anoniem willen blijven. Naam en woonplaats zijn altijd bij de redactie bekend.

© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.