Korte keten-ondernemer: zo breid je je verdienmodel uit

De meeste primaire ondernemers zitten in de commodity trap, met hun focus op operational excellence en kostprijsverlaging. Ze denken in 'spanten' in plaats van klanten, en zijn daardoor inwisselbaar. Het coronavirus biedt een uitweg. Want door de coronapandemie is lokaal geproduceerd voedsel populairder dan ooit. Ons advies: maak gebruik van deze tijdgeest door te focussen op 'emo' en 'ego'.

In een korte keten hebben de boeren meer regie op de afzet en de prijs. We vinden die korte ketens overal, ieder met z'n eigen 'couleur locale'. In de Elzas, Bretagne, Beieren en Parma. Een patchworkdeken aan lokale verdienmodellen. Van al deze voorbeelden kunnen we overigens nog veel leren.

Nummer 1
Voor een succesvolle keten is 'f.o.c.u.s' (for our customers & us) nodig op de aankoopmotieven van consumenten. En wat toont onderzoek? Emo en ego gaan voor eco I en eco II! Wat? Alle duurzaamheidsverlangens en margediscussies in de keten ten spijt, staan bij de consumenten de 3 G's (gezond, gemak en genieten) nog altijd strak op nummer 1. Stuk voor stuk emotionele motieven die het eigen ego dienen, op afstand gevolgd door motieven als eco I (economie en prijs) en eco II (ecologie en onder meer duurzaamheid).

In de marketing van korte ketens is nog een wereld te winnen in de vorm van aandacht voor deze emotionele en egocentrische motieven. Het zijn de belangrijkste knoppen waar je als de korte-keten-producent aan kunt draaien. Bij ego en emo zijn de toverwoorden: verleiden, ontzorgen en verwennen. Consumenten moeten er happy van worden.

Start met verleiden
Boeren zijn echter met name bezig met eco I (operational excellence en kostprijs) en eco II (foodmiles, true price en carbon footprint). Echter, de consument win je pas als alle ego-aspecten voor hem/haar optimaal zijn ingevuld. Daarom luidt ons advies als volgt: start nu met het verleiden en het aantrekkelijk maken door je verdienmodel uit te breiden naar ego en emo. Want eco I en eco II zijn niet meer dan uitgangspunten of randvoorwaarden.

En daarna: surf mee op de economische impuls en ecologische golf van de overheid. Want zij sturen steeds minder op foodmiles, true price en minder buitenland, maar kiezen voor de drie belangrijkste thema's van vandaag: gezondheid, biodiversiteit en leefklimaat. Use it or loose it. Via subsidie naar klandizie.

Snelheid
Dus… van aanbod naar vraag. Behoefte creëren. We moeten wel snelheid maken, want de toekomst heeft haast en de concurrenten zitten niet stil. Grote spelers geven al gas. Rond de regio Amsterdam is in het afgelopen half jaar een regionaal voedselsysteem gebouwd van wereldklasse. Drie provincies (Flevoland, Noord-Holland en Utrecht), Makro, Foodhub en 250 boeren hebben zich verbonden, empowered door #SupportyourLocals en het coronavirus.

En door de pandemie verandert er nog meer:

• Het aanbod wordt professioneler en gemakkelijker digitaal gepresenteerd.
• Was het vóór het coronavirus de oudere doelgroep die kocht bij de boer. Nu is het de jongere consument. Jonge tweeverdieners werken samen thuis en vinden het hip om bij de boer te kopen. Van 'Verzilver de Vergrijzing' naar 'Vergroen de Vergroening'.
• De korte keten is meer en meer herkenbaar in de stad.
• Regionale samenwerkingsplatforms bieden veel kansen: "Alleen ga je sneller, samen kom je verder."

De ambitie van de Taskforce Korte Keten is om binnen 10 jaar 25% van de voeding via de korte keten te laten groeien. Door je ambitie te tonen, ben je al halverwege. De keten kan snel groter worden als lokale producenten een samenwerkingsnetwerk opzetten met stakeholders (ofwel logistieke partners), aangespoord door de overheid.

Chain of trust
En dan ons laatste punt. Als je aan de voorkant investeert in regionale digitale bestelplatforms en aan de achterkant de zaak goed regelt (qua distributie, e-commerce, data, financiering en eventueel blockchain), dan zijn er regionaal veel kansen. Dat noemen we de 'Chain of Trust'. Oftewel: de kracht van de korte keten, waar sentimenten het winnen van argumenten. "Ik koop omdat ik jou ken of iets gun. En ik doe dat, omdat jouw product en service makkelijk, lekker en gezond zijn." Betrokkenheid van de consumenten bij de boeren. Commitment is niet voor niets een Brabants woord. Kom Mit Mens.

Geschreven door:
- Harry van Delft, oud-lector AgroFood Marketing aan HAS Hogeschool. 
- Roger Engelberts, oprichter van Imagro BV en oud-lector Co-creatief Ondernemerschap aan HAS Hogeschool.
- Paul Houtepen, senior adviseur en actief in de korte keten bij Imagro BV.

Boerenbusiness

Onder Boerenbusiness worden opinies geplaatst van auteurs die in principe eenmalig hun mening op Boerenbusiness.nl ventileren of van personen die liever anoniem willen blijven. Naam en woonplaats zijn altijd bij de redactie bekend.

© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.