Het verdienmodel houdt in 2024 ook gemoederen bezig

Einde van het jaar, de tijd van lijstjes. Voor een verkiezing van het agrarisch woord van het jaar verdient 'verdienmodel' een hoge plek. Er is in 2023 heel wat vergaderd in de politiek en de foodketen over dit thema, zonder veel oplossingen.

Voor wie er verder mee wil: een klassieker op dit onderwerp is het werk van Alexander Ostwalder. Zijn promotieonderzoek aan de Universiteit van Lausanne leverde begin deze eeuw een heel praktisch denkschema op om je bedrijfsmodel vorm te geven. Business Model Generation, dat hij in 2010 na vele toepassingen samen met zijn hoogleraar Yves Pigneur schreef, is voor praktische lezers wellicht de beste ingang.

Het geeft een format (template of canvas) waarin je je activiteiten, je samenwerkingspartners, essentiële bedrijfsmiddelen, klantsegmenten, waardeproposities, afzetkanalen en klantrelaties samen kunt brengen tot een logisch geheel. Om vervolgens je kostenstructuur en opbrengststromen af te leiden. Niet tevreden met een van de onderdelen of past de puzzel niet in elkaar? Dan gaat het niet werken en moet je een andere variant verzinnen. De techniek is veel gebruikt door start-ups en bij bedrijfsreorganisaties om grip te krijgen op de vraag hoe je je geld kan verdienen.

Bedrijfsmodel verbeteren zonder dat dit voorspelbaar is
Goed idee dus van Boerenbusiness om voor het Netwerk Event 2023, eind november bij ABN Amro in Amsterdam, een ervaringsdeskundige uit te nodigen. Michiel Muller, oprichter van zelfbedieningstankstations Tango en thuisbezorgsupermarkt Picnic liet zien hoe je in de loop der tijd je bedrijfsmodel kunt verbeteren, zonder dat dit vooraf voorspelbaar is. Neem de benzinestations: uitgangspunt was de waardepropositie dat de Nederland graag goedkoop tankt. En geen behoefte heeft aan een dure snoepwinkel met bediening die maar moeilijk rendabel te krijgen is via chocoladerepen en koffie. En dus is de helft van de 2000 vierkante meter van zo'n station overbodig.

Vervolgens bleek dat mensen vier keer zo snel tanken bij een zelftank. Ze lopen niet naar de winkel om af te rekenen, koffie te drinken of naar het toilet te gaan. Dus kan de helft van de pompen weg en kon de oppervlakte terug naar 600 m2. Vervolgens bleek dat er op tal van plekken nog dergelijke ruimtes in bestemmingsplannen waren gereserveerd die ongeschikt waren voor grote benzinestations en er dus snel kon worden opgeschaald.

De hemd van het lijf vragen
Ook over Picnic was zo'n verhaal te vertellen. Hoe je de klant niet al te veel vrijheid moet geven het bezorgmoment te kiezen, omdat het efficiënter is een aantal keren per week op verschillende tijden van de dag door de straat te rijden, net als de oude melkboer. En dat je vers in je assortiment moet hebben, anders bezorg je alleen cola en wc-papier met weinig marge. Het denken in businessmodellen en verdienmodellen ten voeten uit.

Ik vermoedde dat de boeren in de zaal de spreker het hemd van het lijf gingen vragen over een toepassing van zijn aanpak op een boerenbedrijf. Dat viel fors tegen. Een bezoeker durfde het aan om Muller te vragen of hij boeren ook een wat betere prijs kon bieden. Nee dus. Picnic werkt met een aantal vaste leveranciers, maar betaalt marktconform. We zijn wel gewoon ondernemer, zo was de uitleg. Tja. Als we niet verder komen dan het vragen om een hogere prijs, dan houdt ook in 2024 het woord Verdienmodel de gemoederen nog wel even bezig.

De oplossing zit in het veranderen van die andere vakjes in het schema van Ostwalder. Misschien een goed voornemen voor het nieuwe jaar: komende maanden voor je bedrijf het format van Ostwalder in vijf varianten invullen en je strategie voor komende jaren herijken.

Krijn J. Poppe

Krijn Poppe werkte bijna 40 jaar als econoom bij het LEI en Wageningen UR en vervult nu een aantal advies- en bestuursfuncties. Voor Boerenbusiness duikt hij in zijn boekenkast en bespreekt actuele ontwikkelingen aan de hand van klassiek geworden studies.

© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.