De gouden bogen van het McDonald’s embleem worden dof. Na decennia van groei, is de wereldburger wel een beetje uitgekauwd op het assortiment van de grootste hamburgerketen. Zowel de winst als de omzet staan onder druk. Daarmee verliezen consumenten na bijna zestig jaar hun eetlust in Big Macs en frites.
Onlangs maakte de hamburgertent bekend dat de wereldwijde verkoop met bijna 5 procent ten opzichte van vorig jaar is gedaald. De omzet viel terug met tot 6,9 miljard dollar. De winst daalde zelfs met 30 procent tot 780 miljoen dollar, al had dat vooral ook te maken met een forse belastingtegenvaller in de VS. Toch zijn de cijfers alarmerend.
Bijna overal stapelen de problemen zich op. Zo liep de omzet in China met 23 procent terug na een voedselschandaal waarbij een leverancier bedorven vlees had geleverd. Voor heel Azië ging het om een daling van de operationele winst met 55 procent.
In Europa zakte de verkoop met 4 procent terug. Grotendeels het gevolg van de onrust in Oekraïne en de antiwesterse stemming in Rusland waar het Amerikaanse bedrijf de dupe van is. Ongeveer 200 van de 450 McDonald's restaurants in Rusland worden onderzocht door inspecteurs van volksgezondheid dat door een politiek steekspel lijkt ingegeven. Tien restaurants zijn inmiddels gesloten.
Verder zoeken sommige Europese klanten goedkopere alternatieven. Klanten kiezen vaker voor een concurrent, omdat ze de kwaliteit niet in verhouding vinden staan tot de prijs. In Duitsland keerden veel klanten niet terug nadat de 1 euro-burger uit het assortiment werd geschrapt.
De crisis is echter het ergst in thuisbasis de Verenigde Staten waar de keten ongeveer 40 procent van haar restaurants heeft. Amerikanen zeggen dat ze liever naar ketens als Wendy's en Burger King gaan. Jongere klanten zouden meer een 'restaurant-gevoel' willen hebben. Voor McDonald’s reden om het interieur op te frissen. Als deze tendens overwaait naar Europa, wat vaak met trends het geval is en zo ook met de intrede van de fastfoodcultuur destijds, is het mogelijk een voorbode van nog slechtere bedrijfsresultaten.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.