In Nederland weten we het al twintig jaar: het Duitse Lidl is een koopjeswalhalla waar iedereen met een klein budget wild van wordt. Na het succes in Europa waagt de supermarktketen de sprong naar de Verenigde Staten. Hoe Lidl dit gaat doen, onderzocht Business Insider.
De supermarktketen gaat in de Verenigde Staten direct de prijzenoorlog aan met de gevestigde orde. Een recent onderzoek van Jefferies stelt dat Lidl ongeveer 9 procent goedkoper is dan Walmart, de grootste speler in de VS. Lidl claimt vijftig procent goedkoper te zijn dan rivaliserende winkels.
Tot nu toe heeft Lidl 10 winkels geopend aan de Oostkust van de VS. Het Duitse concern wil er komend jaar nog 80 openen. Lidl heeft al eerder de hele markt opengegooid in het Verenigd Koninkrijk door middel van prijzenoorlogen. Analisten verwachten dat de keten dit ook in de VS gaat doen.
Hoe kan Lidl zo goedkoop blijven? Ook in de VS? Business Insider onderzocht dat en kwam met 8 argumenten.
1. De meeste producten zijn van private-label merken
Ongeveer negentig procent van de producten in Lidl-winkels is een private label. Dat wil zeggen dat deze producten speciaal voor Lidl geproduceerd zijn. Er zitten twee voordelen aan deze ‘merken’. Lidl heeft geen tussenpersoon, waardoor er geen extra kosten gerekend hoeven worden. Het bedrijf heeft ook een grotere invloed op de productiekosten en kan zijn eigen prijzen bepalen. Hierdoor kunnen de producten met hogere marges verkocht worden dan landelijke merken.
2. Lidl heeft een kleine selectie
Dit is vooral iets waar Amerikanen aan zullen moeten wennen. “Er is veel volume, maar slechts een gelimiteerd aantal producten”, zegt retailanalist Scott Mushkin van Wolfe Research. Als voorbeeld geeft hij mosterd. Lidl heeft mogelijk maar twee soorten mosterd: één van zijn eigen merk en een nationaal merk. Dit geeft de supermarktketen meer macht bij de inkoop: ze kunnen meer afnemen bij de leverancier en dus beter onderhandelen over de prijs.
Doug Koontz, onderzoeker bij Planet Retail RNG, vertelde aan Business Insider dat Lidl gemiddeld tweeduizend verschillende producten in een winkel heeft liggen. Dit is een stuk minder dan de 20.000 unieke producten die je bij soortgelijke Amerikaanse supermarkten kunt vinden, of de 60.000 bij zogenoemde ‘supercenters’.
3. Lidl kiest voor ‘fast-moving items’
De supermarktketen heeft een voorkeur voor producten die klanten vaak kopen, zegt Mike Puglia van analistenbureau Kantar Retail. “Het assortiment is gelimiteerd tot items die snel verkocht worden, hierdoor kan er veel omzet gedraaid worden. Items met een hoge verkoopsnelheid betekenen minder geld dat vast zit in het schap.”
Tijdens een bezoek aan de Amerikaanse winkel viel het Puglia op dat er vooral een focus lag op dagelijkse producten zoals ontbijtgranen en sap in plaats van hele specifieke producten.
4. De winkels zijn relatief klein
De winkels zijn klein naar Amerikaanse maatstaven. Lidl’s nieuwe winkels in de VS zijn gemiddeld 1900 vierkante meter met ongeveer zes gangen. Dit is nog altijd groter dan de Lidl-zusterwinkels in Europa, maar in de VS is het ongeveer een kwart van de traditionele supermarkten.
5. Ze houden de personeelskosten laag
Lidl-winkels hebben weinig personeel om de kosten laag te houden. Lidl probeert grip te houden op de communicatie en gebruikt veel trucjes om de efficiëntie te verhogen. Voor Europeanen inmiddels niet meer dan normaal: klanten pakken en wegen hun eigen groenten en fruit.
Het winkelpersoneel is zo getraind dat ze overal inzetbaar zijn op de vloer. “Hierdoor is de planning flexibeler en efficienter”, stelt Mike Puglia tegenover Business Insider.
6. De producten worden gepresenteerd in de boxen waarin ze verscheept werden
Lidl presenteert de producten meestal in de verpakking waarin het verscheept werd. Hierdoor gaat het vakken vullen een stuk sneller en vraagt het om minder mankracht. De supermarkt geeft ook een stuk minder geld uit aan reclame in de winkels omdat ze niet zoveel a-merken aanbieden.
7. Lidl bespaart op zaken zoals verlichting
Overal komt efficiëntie terug bij Lidl en overal proberen ze op te besparen. “We kijken anders naar verspilling”, zei een woordvoerder tegenover Washington Post. “Het draait niet alleen om wat er aan het eind van de dag in de vuilnisbak belandt, maar ook om inefficiëntie waar de klant uiteindelijk voor betaalt.” Volgens de Washington Post kijkt de keten onder andere naar hoe ze het maximale uit natuurlijk licht kan halen.
8. Lidl spendeert geen bakken geld aan advertenties
De supermarkt richt zich meer op kleine, lokale marketing. Ook in de VS. “Ze zijn vooral lokaal heel actief geweest met reclames op lokale radiozenders en targetten op social media een specifieke groep”, zegt Koontz.
Lees ook:
Sligro wijst bod van Jumbo op Emté-supermarkten af – dit zou het ongeveer moeten kosten
We betalen meer als als de verpakking van een product kleurig oogt
Het bedrijf achter Oreo zegt dat ze een enorme verschuiving zien in hoe Amerikanen eten
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.